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工业4.0时代的营销思路:定制化营销

2018-01-31  来自: 每日历史 浏览次数:267

工业4.0时代的营销思路:定制化营销|行业新闻-东莞市越创自动化设备有限公司

现代营销学之父菲利普·科特勒认为,从营销1.0到营销3.0,相应的营销模式经历了机械制造时代、电气化及自动化时代和电子信息化时代,已经到了智能化和定制化生产时代。


的确,工业4.0的升级必然会促使竞争模式发生改变,而竞争模式的改变也必然会带来营销时代的改变。当全世界把目光都放在工业4.0的升级换代时,制造企业需要改变营销思路,从而与工业4.0时代接轨,以建立持续的客户开发模式以及差异化的竞争优势,实现盈利。


定制化营销及其特征

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定制化营销是指在大规模生产的基础上,企业将市场细分到极限的程度。也就是说,在这种生产基础上,将每一位顾客都当作一个细分市场,再根据其个性的要求,专门单独设计、生产并快速交货的营销模式。


1、定制化营销重视与顾客的双向沟通


定制化营销强调与顾客的沟通,这种沟通不是单向的,而是以“双向信息交流”的方式进行的。通过双向沟通及信息反馈机制,可以克服传统市场营销的“单向信息交流”方式中营销者与顾客之间无法沟通的致命劣势,并能在企业与顾客之间形成互动,获得传统的营销调研活动所无法获取的信息。


2、满足顾客个性化需求是产品生产的出发点


市场营销活动应该以消费者需求为出发点,同时以消费者需求的满足为归宿。也就是在定制化营销活动中,企业需要按照顾客的个性需求,为其提供量身定做的商品或服务。


3、产品结构模块化、核心产品标准化


定制化营销要实现企业成本节省,顾客个性化需求满足的最佳状态,只能依靠产品结构的模块化、核心产品标准化,进行柔性化生产。柔性化生产是企业既满足消费者个性化需求,又能降低成本的一种有效的生产方法。


4、定制化生产以大规模生产为基础


为了满足消费者个性化需求,定制化生产必然会带来企业成本的提高。要减少这些成本,企业必须将生产建立在大规模的基础之上,即把一系列具备高度特殊性的产品分解为可预先独立存在的模组。通过对不同模块的组合,为客户提供量身定做的商品或服务。因此,定制化营销并非适合于每一种产品或服务,企业必须根据产品特性等来选择自己的营销方式.


定制消费下的消费心理分析


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4.0时代,消费者越来越倾向于个性化的消费。而且,越是价格较为昂贵的时尚奢侈品,个性化消费的特点就越突出,因此定制消费就应运而生。消费者喜欢定制消费,不仅仅是喜欢所拥有的产品本身,同时也是消费个性化心理的体现。具体体现在四个方面:


1、随心所欲的心理实现


现在的消费者可以按照自己喜欢的方式来展现自我,而对于标准化和规模化的产品,一些消费者总会觉得有缺憾。因此,这些消费者更希望企业可以按照自己喜欢的方式,来设计和开发产品,目前这已成为当前的一种新消费需求。从很多领域的DIY设计开始,电脑、家居用品的DIY模式就是这种消费趋势的代表。而作为能够彰显消费者气质和审美情趣的标志产品,如珠宝首饰和其他奢侈品,定制自然也就成了满足消费者需求变化的方式之一。因此,商家能够按照消费者的要求来定制产品,是对消费者寻求个性梦想的一种实现,同时也是更好地将消费者个性元素融入时尚潮流的表现。


2、求异是时尚核心要素


时尚是社会阶层之间进行区隔的标志。作为时尚主导者来说,求异是时尚的一个核心要素。从时尚的发展进程来看,最早的贵族消费就是以定制为主的,如几十万元的晚礼服、上百万元的顶级珠宝首饰。这些只被划归在上流阶层的定制服务,曾经一度使富贵豪门生活充满神秘感与奢侈性。而如今的时尚化、个性化,更把这项服务推至顶峰。


3、稀有、独特的情感价值表达


为了防止奢侈品贬值,很多生产商通过为顾客量身定做产品、销售限量版制衣或推出非销售版手袋等策略来保持领先地位。对于消费者来说,稀有的数量、独特的设计和特别的纪念意义极具吸引力,这甚至超越了产品本身的价值。因此,定制版、限量版的产品常常会让一些消费者无法拒绝,这与人们希望收藏一个产品,并在未来传世的心理有关。同时,这也体现了消费者希望抬高身份,以及通过消费产品来体现自身特权的心理。或者说,这与人们的占有欲有紧密联系。在这些追随定制版或者限量版的消费者身上,我们能看到其独一无二的个性,对生活品质的追求以及满心狂热的态度。


4、简单而时尚的生活方式


随着人们生活和消费水平的提高,定制服务已经不再是富豪和贵族的专属。而个性化的新一代和追求生活品质的消费者,已经成为定制化生活的主要消费群体。目前,对于更多消费者来说,定制成为一种简单而时尚的生活方式。特别是对于珠宝首饰这样极具个性化的商品来说,似乎没有比定制服务更好的选择了,因为消费者购买产品的时候,不仅需要美观,还希望能与服装和自己的个性相配。因此,定制本身也是特定消费族群的生活方式的表达。


根据上述消费心理,企业营销势必要做到定制服务。只有定制服务的产品,才能够带给消费者情感满足。因此,定制化营销必须满足消费者个性化价值、参与价值、稀有价值和独占价值的需求。


营销


互联网背景下定制化营销模式的成功策略


企业的营销职能已经不仅仅停留在满足市场需求上了,因为有时候在商品琳琅满目的花花世界中,消费者并不十分明确自己的需求是什么;有时候消费者有特殊的个性需求却得不到满足,只能委曲求全于大规模制造的标准产品。所以,未来企业营销的功能会升级为创造需求和引导需求。在这个层面上,“个性化定制”和“互联网”是两个极其重要的关键词。


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实际上,并不是所有商品都可以定制,就像一些功能不强和文化内涵不高的产品是很难做到定制的,如纸巾、酱油、螺丝刀。因为这根本无法引发消费者定制的兴趣。


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2004年,玛氏糖果公司推出了M&M巧克力的定制业务,允许顾客通过网上选择巧克力颜色,且可以在糖果表面的一侧加上自己的口号,而另一侧则必须保留“m”的标志。这款巧克力的价格相当于普通产品的5倍,而且4包起订,要15个工作日才能到货。即便是这样,也无法阻止顾客们的喜爱热情。为此,玛氏在数周内增加了两条生产线。可以说,玛氏的成功就在于把普通的巧克力糖果变成个性化的零食、有情趣的聚会小点心、大型活动的宣传工具甚至是情人的礼物。这样说来,供不应求也就理所当然了。


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对于定制化营销来说,建立庞大、精准的客户数据库显得尤为重要,一来便于企业更有针对性地与顾客沟通,快速地处理订单;二来可以提高顾客的忠诚度,增加重复订单的概率,因为一旦顾客把资料存入了数据库,他们就有了再次消费的强大积极性。


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美国的休闲运动装品牌地极(Lands’End)公司设计了一系列用于计算人体尺寸的程序,顾客只要在网上提供自己身体每个部位的尺寸,地极公司的数据库马上会塑造出一个独特的体态模型,紧接着迅速生成订单,直接发往生产商制作衣服并快递给顾客。客户数据库可以涵盖顾客的年龄、性别、籍贯、家庭情况、体型数据、爱好等各方面的资料,对了解客户的行为习惯具有一定的研究价值。这就是为什么地极公司有40%以上的顾客都选择定制服装,尽管这要比标准尺寸贵20美元,因为除第一次购买需要提供详尽的尺寸之外,第二次下单则变得非常简单。


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传统企业大多通过调查问卷、亲身走访观察、焦点小组讨论、分析订单特点等方式做市场研究。然而,由于受环境、情绪等各种因素的影响,这些方法得出的结果并不十分精准,甚至导致答案失真。但是定制化营销则不同,企业必须把每一个消费者当作一个市场来研究,精确、详尽地了解其对产品的期望和要求,并通过一对一的精准沟通,将消费者所要的商品呈现在他眼前,从而极大地提升消费者的消费欲望。


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海尔在其网络商城推出了“我要我设计”的手机服务DIY大赛,让商城用户自行设计手机服务的组合,然后由网友投票来选出获奖者,奖品有上网本和海尔手机等。这是很好的定制化营销尝试,也是对传统营销模式很好的补充。通过这样的竞赛活动,不仅可以让消费者体验设计手机的愉悦,而且还能了解消费者对手机服务的需求和提高网络商城用户的黏性,可谓是一举多得。


总之,在互联网背景下,实施定制化营销将成为很多企业满足顾客需求和提高其竞争力的一种有效战略。


在互联网这个大背景下,定制化营销的时代正向我们走来。当消费者融入商品的研发、设计当中,他们不仅可以得到满意的产品,还会体验到消费的乐趣,而企业也可以获得更高的回报,甚至摆脱掉恶性的价格战竞争、脱离山寨的模仿。可以说,这是未来商业模式的最高境界。